郑州华联商厦欲“变脸” 打造“时尚之都”联商
近日，一则“时尚之都”的招商广告吸引了绿城众多商家。“时尚之都”在哪？当得知就是二七广场的郑州华联商厦时，着实还是被这个沉默了４年之久的老国有商业企业的时尚青春之梦撞了一下腰。 了解到，郑州华联商厦欲打造“时尚、运动、休闲主题百货”。那么，时尚之都概念的提出，经过哪些考察论证？在实际招商过程中与前期规划有哪些出入？主题百货在郑州有否可行性？带着这些问题，我们走进了这个老商业企业的时尚青春梦。 ＮＯ．１ 老商企寻求“突围” “我们已经四年不接受任何媒体采访了。”开门见山第一句话，郑州华联商厦业务负责人就这样告诉。看来此次接受采访，也是希望改制完毕后的新华联商厦，如破茧而出的新生儿，以全新的形象得到媒体的关注。 在华联商厦业务办公室里放着一幅时尚之都效果图，具有强烈的视觉冲击力，那么，时尚之都主题百货的概念是如何提出的呢？据业务人员介绍，早在２００４年，二七广场亚洲第一廊桥刚刚落成时，华联商厦人就有了建造时尚休闲娱乐之都的冲动。那时他们在二楼开辟出一块休闲服饰区进行试营业，结果非常受欢迎，经营效果非常好。 今年年初，商厦领导组成考察组到全国几十个城市进行了项目考察，确认了“主题百货”的可行性，但全国没有一家与他们心目中的定位完全相同的主题百货，只有深圳有一家类似的，但它也缺少上规模的娱乐项目。考察回来后，郑州华联商厦“时尚之都”主题百货就“新鲜出炉”了。 ＮＯ．２ 时尚之都呼之欲出 在华联商厦看到，二楼的部分，三、四楼的全部都在整体装修当中，电钻声隆隆。在四楼招商办公室，前来洽谈的商户很多，都坐在休息椅上排起了队，咨询的铃声不断，办公桌上堆满了各种品牌的资料，现场一派热闹景象。 已经在华联商厦四楼签下合同的李女士在接受采访时说，以前她是在华联商厦做针织衫的，现在不让做针织品了，而她原来在这儿的经营业绩还不错，这个位置还有很大投资价值。现在她订下了４楼的合同，准备再代理个休闲品牌来做。 郑州华联商厦位于二七商圈的核心部位，所在区域公交络密布，距离火车站不到４００米，周边人气旺盛，商业氛围浓厚，环形天桥已成为一个新景观，更是人流的循环纽带，客流量日均达１０万人次。 聚集了人气也就取集了财富，所以项目定位一开始就是以时尚前卫、休闲运动服饰为核心的国际、国内的中高档知名品牌，并开发与主题相关的娱乐、休闲项目。把经营目标锁定在１５~３５岁左右，最具消费活力的青年和时尚消费群体，致力于打造时尚、运动、休闲为主题的“主题商厦”。 而与火爆的招商形成鲜明对比的是，一楼正在营业的商场很是冷清。穿着９０年代样式工装的男女营业员站在柜台内，顾客寥寥无几，经营的商品品种杂乱，有五金，小家电办公用品、药品、数码产品、眼镜……据这里的营业员说，所有的商品都是处理的，过不了几天就要全部撤柜了。 过不了多久，一个时尚的新华联商厦就将展现在二七塔边。 ＮＯ．３ 娱乐项目引进遇阻 据了解，“时尚之都”今年“５ １”开业。现在招商已接近尾声，按华联工作人员的说法，招商工作比预想的要好。 在商场的招商画册上看到，该项目欲引进的有中高档休闲运动服饰、流行饰品、美容美甲、电子竞技、健身、美体、水疗、攀岩、野营、真冰溜冰场、极限运动俱乐部等等。注意到，规划中的“时尚之都”一楼为流行娱乐馆；二楼是运动大本营；三楼为时尚休闲馆；四楼是都市概念馆，而招商画册里提到的一些休闲娱乐项目在楼层安排的细则里并没有。 那么，在实际招商过程中与前期规划一致吗？业务部负责人没有回避的提问，“的确，在招商过程中，特别是娱乐休闲项目的引进上，我们遇到一定的困难。由于场地小，基础差，又没有足够的资金，４年没有接受过媒体采访，没有进行过任何宣传，几乎被人们淡忘……”他举例说准备引进的亚洲最大的室内攀岩项目，由于场地所限放弃了；准备建造的郑州第一的真冰溜冰场，投资需要上千万，费用太高，场地又有限，也只得计划流产。 ＮＯ．４ 求变是起跑第一步 虽然面对这样那样的困难，但郑州华联商厦此次“变脸”将有非同一般的意义。创新求变，是生存下去的必然选择，不变，也许就是死路一条。与其他商场形成合理的错位，也许就是起跑的第一步。 与郑州华联商厦共同环绕二七塔的昔日的竞争伙伴，如今现已大多转行做了房东，出租商业地产，坐地收租。商城大厦主要楼层租给了永乐电器；天然商厦租给了八方和忆通；亚细亚除医药外，其他也不景气，二层租给了中州通讯，三四楼租给了五星电器。环绕二七塔已是电器商场的集合地，成了家电商圈。 某业内人士分析说，亚细亚、商城、天然等经营性质变了，由零售转变为做商业地产，由于人力、管理、经验、历史包袱等各方面原因，很难再东山再起，出租出去，求稳，如今的局面也是无奈之举。 同在二七商圈，又同为改制后的老国有商业，郑州百货大楼对于华联商厦的此次调整表示支持。郑百业务处一位工作人员在接受采访时说，时尚之都是一种探索，是根据自身所处位置优势的一种好的尝试。但根据二楼小范围的成功试验，复制并放大到全部四层１００００多平方米的面积全部用来做时尚休闲，可能效果不一定像小范围试验效果那样好。 ＮＯ．５ 主题百货之路能否走通 郑州华联商厦给自己的定位是要走一条“主题百货”之路。 在国内一线大城市，百货主题化、体验化、个性化成为一大趋势。主题百货以流行、时尚服饰为经营主题，销售的是流行商品。区别于其他业态的就是“主题”，这是消费者需求的专业化和细分化的表现。主题百货的市场细分和专业化理念符合经济社会发展规律。从这个意义上说，郑州华联商厦找到了一条朝阳大道。 路是对的，方向是对的，能否走对，那要看企业的整体经营策略了。 对于企业自主创新的这种精神，上海贝兹商业投资管理公司华中首席代表谢涛给予了肯定。但他同时表示，主题百货做得比较好的是商业发达的一线大城市，百货业竞争激烈迫切需要错位经营。在郑州这样一个百货发展还欠发达的城市提出主题百货的概念，更多的成分是在“玩一种概念”。 郑州目前还没有一家真正的主题百货。以前二七路上的纤汇女子名店算是，但现在也悄悄地退市，改换门庭了。中环百货最初的规划当中，在如今紫荆山与东大街交汇处开设一家主题百货公司，但因种种原因，至今也没有实现。 在谢涛看来，郑州华联商厦有着相当突出的比较优势。一是地理位置相当优越，人行天桥带来的不可抵挡的人流，正处在环绕二七塔的电家商圈和偏北一点的百货商圈的交叉处；二是面积合理，不大不小刚刚好，大了会有招商困难，小了又不适合做百货；三是位置往北偏，与正弘、北京华联、金博大、未来的丹尼斯二七店形成一个商业群体，与商城，天然，亚细亚、友谊相比，优势更明显。他建议华联商厦找竞争对手的弱点，结合自己的特点来做。 谢涛认为，郑州华联商厦现在的自我升级改造，没有专业思想的指导，欠缺的是合理规划和招商思路。在这种情况下做主题百货，往往有形没神，内涵的东西不到位。招商是个很复杂的事情，不是简单的品牌引进，要有一定的策划思路在里面，品牌结构也有技巧，不是单纯的品牌结合。 关于郑州华联没有能够引进原规划的亚洲最大攀岩、真冰溜冰场等项目，谢涛中肯地说：“即使有钱，有场地，也不适合引进这些项目。在这样寸土寸金的二七商圈，上马这样的娱乐休闲项目不适合。”他进一步分析说，并不是娱乐休闲项目越多，就越像“主题百货”，主题百货不同于超大体量的销品茂，需要餐饮休闲项目作为商业零售辅助。因为娱乐休闲项目是平效收益最低的，且投入巨大。餐馆也比娱乐项目好一些。这些只能作为一种补充业种，而不适合作为重点项目来引进。“在我看来，没有能够引进这些项目，未必不是一件好事。”谢涛说。 ［相关链接］ 主题百货 主题百货是相对于综合百货而言的一个概念，与其他百货业态的根本区别就是有主题，它只针对特定的消费人群或消费市场。因此与传统综合百货形成良好的错位经营，互为补充，相辅相成。目前的主题百货多采取统一经营、统一管理、统一收银、统一推广的方式，走中档定位的品牌路线，为生活在快节奏中的现代都市人提供一种直接、便捷的服务。 （河南商报商周刊 徐诺实习生王延峰／文时鹏）